从代工到爆款中国美妆的逆袭之路

“踏上耿经路比抵达灵山更重要。”——《黑神话：悟空》团队

曾几何时，中国的美妆行业在全球舞台上多扮演着“代工厂”的角色。大多数国际品牌的产品背后，都离不开中国制造的支持。通过OEM（Original Equipment Manufacturer，即代工生产）和ODM（Original Design Manufacturer，即原始设计制造）模式，中国成为绝大部分国际开架美妆品牌的“幕后推手”。但我们自家品牌却常被标签化为“便宜、粗糙”。

得益于这一“世界工厂”的经历，从上游的原料工厂到下游的渠道和营销推广，中国本土品牌开始成长并拥有了自己独特的研发优势和审美。伴随着中国经济起飞的东风，很多品牌开始意识到：单纯的“低价”竞争已经无法满足市场需求。于是它们开始摒弃代工生产，转向自主研发，不仅研发出了符合市场需求的好产品，还创造出了具有品牌辨识度的包装和宣传方式。中国品牌终于夺回国内消费市场的半壁江山，2023年，国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。

曾经的平替现在的高颜值

“‘中国风’只是形式，‘中国魂’才是核心。”——《黑神话：悟空》团队

从完美日记的一炮而红到花西子的中式审美出海热卖，国货彩妆忽如一夜春风来，俘获了众多Z世代的心，“我们的流行文化不是谁的平替，我们就是高颜值的C-Beauty”。今年双十一期间，彩妆前十榜单里除了海外大牌，彩棠、花西子、毛戈平也牢牢占据了三个席位，它们将各种中国风元素——非遗元素、青花瓷、故宫文化……融入了产品设计和传播话题当中。成为“高颜值”中式美学的课代表。

这些品牌带着中式美学和中式妆容，一并“出海”，成功吸引了海外消费者的注意。不少东南亚和日韩女生开始迷上中国女演员的古装扮相和精致妆容，“中国潮”逐渐风靡，“中国妆”火速破圈，成为日韩美妆风尚的新风向标。

与此同时，越来越多的中国化妆品牌登陆海外市场，中国跨境电商平台更是为国货化妆品打开了销量新天地。比如完美日记、花西子、花知晓和滋色等品牌，不仅线上火爆，还纷纷搭建了海外独立站，精准对接全球消费者，成为国货美妆“走出去”的重要力量。花西子更是在2024年9月宣布在巴黎莎玛丽丹百货设立专柜，完成了国货国际化进程的重要一步。

国际资本的新宠儿

“我们要做的，不只是让悟空打得更帅，而是让他成为一种文化符号。”

——《黑神话：悟空》团队

香水虽是舶来品，但“闻香之道”却是不折不扣的国风传承。如果你逛过闻献的线下店，你就会明白什么叫“句句不提中国，处处皆是国风”。这个诞生于2020年的年轻香水品牌，主打无性别的“禅酷”风格，其香水中的“烟熏”、“皮革”等小众香料组合，给人一种神秘且富有个性的感觉。闻献认为：“传统与现代本身是不矛盾的，禅与酷当然也是。所以无需去平衡或融合这两者。”它通过线下艺术活动和香水体验展等方式，精准吸引到有态度的年轻消费者。而一瓶 30mL香水售价 980 元的高价位，则让它打破了中国香氛品牌定价的天花板，也因此备受关注。

而只比闻献大两岁的观夏，另辟蹊径，专注中国风的室内香薰蜡烛和晶石市场，以“昆仑煮雪”“颐和金桂”等场景化的名字来命名香薰系列，从文字上就开始为消费者营造专属中国的审美氛围，私域复购率高达60%。观夏的成功，是中国人骨子里文化基因的觉醒：古人的焚香抚琴、焚香作画……让我们对香薰有着天然的向往。

有趣的是，国际巨头欧莱雅，分别于2022年和2024年宣布投资了这两个品牌，而雅诗兰黛，则选择投资了另一中国原创香氛品牌melt season。在高端沙龙香成为市场新增量的时候，资本们做出了最诚实的选择。

上游原料厂商：做颠覆谈判桌的黑马

“我们想用技术讲述中国的故事。”——《黑神话：悟空》团队

在“世界工厂”的年代，大部分中国品牌都受困于原料采购和研发成本，无法生产出高性价比的品质产品。

这个困境的打破来自华熙生物。它深耕玻尿酸行业20多年，2021年占全球透明质酸原料市场总销量的44%，可以说是当之无愧的老大。更厉害的是，华熙生物首席科学家郭学平及团队成功研制出酶切法，不仅实现了玻尿酸分子量大小的自由控制，还使降解周期大大缩短。换句话说，他们凭一己之力把“全球玻尿酸的价格打下来了”。

重组胶原蛋白是另一个热门的原料赛道，它并不是中国独有，但在巨子生物找到肌肤修复的应用场景之后，海外市场才逐渐意识到重组胶原蛋白的价值。此时，疯狂内卷的中国原料商已经集体来到了科研转化为应用的关键阶段。

巨子生物的三型胶原蛋白，可以有效改善皮肤的弹性和密度，深受国内外品牌的青睐。巨子生物的技术不仅令国际品牌纷纷“求合作”，也为中国美妆提供了强大的原材料支持。

而锦波生物则成为了欧莱雅的原料供应商。欧莱雅的小蜜罐面霜第二代，相较于第一代“玻色因+胜肽”的卖点，升级的核心变化是首次添加了重组胶原蛋白原料，这个原料正是来自锦波生物。

从简单的代工到成为国际巨头首选的原料供应商，中国原料品牌花了20年，还在全球范围内树立了“中国原料全球化”的标杆，打破了曾经对“中国制造”低端的刻板印象。

国货之光是如何炼成的?

“我们希望让世界看到。'中国制造’不仅仅是拼价格，更是拼创意和技术。”

——《黑神话：悟空》团队

在最近的十年里，国货美妆市场规模持续飙升，以年均13.18%的复合增长率，跑赢整体市场大盘5.86个百分点，展现了国货之光的闪耀时刻。而在这中间，66.7%的份额是护肤品牌。而这中间重要的助力，来自我们的消费者，高达82.8%的消费者给予了他们所购买的国货美妆高于6分的评价，这表明国货美妆在不断获得消费者的认可。

最新登顶的国货第一品牌珀莱雅，堪称国货运营的教科书。它踩中的第一个风口，是获得了成分党的认可。2023年，在小红书领域，“成分”笔记阅读量突破274亿，中国成分笔记阅读量增长177%。珀莱雅以all in“核心大单品”策略，成功卖爆双抗精华和红宝石面霜等单品，以过硬的产品力获得了第一批种子用户，并凭借口碑出圈。坐稳产品口碑后，珀莱雅持续在情感营销上发力，连续几年在三八妇女节策划品牌传播活动，发起“性别不是边界线，偏见才是”的传播活动，结合旗下单品双抗精华的卖点推出活动口号“一起双抗”，传递品牌对抗性别偏见的“双抗精神”。该活动的微博话题阅读量达1.5亿，强化了品牌与消费者之间的情感共鸣。

另一个重点品牌自然堂，则是选择十余年深耕研发赛道。喜默因是自然堂自主研发的修护抗老成分，被誉为“了不起的中国成分”。2013年，自然堂与中科院微生物研究所合作，通过神舟十号飞船搭载酵母菌株进入太空，深入研究微生物发酵技术。随后，研发团队多次前往喜马拉雅山脉腹地，分离出558株极地菌种，建立了喜马拉雅特色菌种库。其中，从林芝鲁朗地区发现的一株超级酵母，经过与上海交通大学微生物代谢国家重点实验室的合作研究，成功开发出具有强大修护力和细胞新生力的护肤成分——喜默因。今年更新的喜默因则聚焦“疲惫式衰老”，击中年轻人“上班丑”的痛点，加载新一代喜默因的核心单品小紫瓶在双十一大卖。 

从曾经的“性价比”代名词，到如今的高品质、高智能化，国产护肤品牌正在快速崛起，出海破圈。

出品：李晓娟 / 监制：滕雪菲 / 统筹：劳拉Laura / 撰文：chervil / 摄影：刘雅欣 SArZn_lyx / 联合共创艺术家：马灵丽 MA LINGLI / 造型：CLIF SZETO / 妆发：YILI / 模特：孟佳慧 MENG JIAHUI（龙腾精英） / 美术：黑狗 / 时装助理：ZIYAI