樊登:任何成功的商业都无法完全复制

少了点动荡曲折,也没有那么多英雄色彩,隐藏在平淡之下却是它们润物细无声般的存在,是蓦然回首时发觉它改变了你我的生活,以低调步入生活,这几乎也成为了基业长青的企业从萌芽到壮大的共同写照。“知止而后有定,定而后能静,静而后能安,安而后能虑,虑而后能得”如果要用一句话形容帆书和面前这位从容而谈的帆书APP创始人、首席内容官樊登,《大学》中的这句话或许最为恰当。

樊登:任何成功的商业都无法完全复制

樊登

知止而后定

当下,消费者为娱乐付费的能力迅速崛起,新精致主义正催生新生活方式,带领品牌市场全面改变。“悦己消费”正成为中国目前最核心的消费心理,由一般物质转向精神领域,几乎每一个有着读书习惯的人,心里都会有一个被某本书触动的情景。有人说樊登是得益于早年占据了市场先机,但用他的话来说,他只是坚持做了一件我们几乎每个人都会做的事:讲明白“课”。

把读过的书摘成一个ppt,然后通过电子邮件发给想看的人。“后来发现他们也不看ppt,他要的时候归要,但是不看书的人也同样不看ppt。后来我就用微信把他们拉成一个群,在群里边给他们讲,讲了几本书以后,大家觉得效果很好,然后就做了公众号,积攒了一些用户,不到一年吧,就开始传播了,就这样就这么一个过程。”

在我们看来,樊登的成功者心态有点“佛系”和“躺平”。但他自己却说“躺平是最卷的一件事,人们在自媒体平台总是摇旗呐喊,以为喊个躺平的口号就能躺平,事实上躺两天又起来干活挣钱去了。”

今天的中国,消费升级的原点人群是哪些?大概集中在20-45岁之间活跃在社交平台喜欢分享的一群人之间,他们喜欢高品质、追逐潮流。中国今天有2.25亿的中产阶层,2020年到2025年将会出现5亿人群的“新中产阶层”。而这些人群恰恰也成为了媒体领域的主力军。他们创造话题,掀起流量。今天中国的消费支柱们“粉美、粉玩、粉健身”“怕土、怕老、怕垫底”“缺爱、缺心情、缺刺激”。于是,网络充斥着拼命三郎和佛系青年势均力敌的两股主力军,连同一起难受的,还有“卷不赢也躺不平”裹挟在中间的中间势力。

樊登:任何成功的商业都无法完全复制

樊登

好多人的焦虑都是来自于徘徊在无止境的欲望,想要休息也想要工作。

“对于自媒体的内容要有辨别能力。”樊登讲到,“比如我的短视频。它不是我剪的,就算是我剪的,我也带有自己的背景知识。一个有专业背景知识的人,他认为这三十秒钟表达了这么一件事,但对于一个没有背景知识的人,在三十秒钟之内看到的一定是不同的。所以通过看短视频学不到任何东西,它只能一遍一遍的投射你自己心中的焦虑。”

如今自媒体谈论更多的本质上都是割裂的东西,因为只有割裂的东西大众才能听得懂,才有点击量才能传播才能红。事实上增加割裂的内容本质都有问题,好的内容会让你减少焦虑,增加整合。

“想通过几十秒钟一两分钟的时间去讲清楚一个道理,基本上是不可能的,这基本上都是想走捷径。比如说‘听懂这五句话,你的人生就会开挂’。只会使得越来越多的人只能变得越来越无知。因为太急功近利,加没有耐心,加缺乏对于自身的判断力,导致每天花了很大的力气,追求各种捷径,追求各种口号,但是不愿意拿出整块的时间去读些好书。

樊登:任何成功的商业都无法完全复制

樊登

分的是赛道还是焦虑

“不疾而速”,是李嘉诚经常分享的商业哲学,即如果做事之前想得足够清楚,充分准备,逐步尝试,在机会中更好把握。可以理解为慢一点,会更快,也可以理解为,探索中发现。每有新的想法,对应生产新的可交付应用产品,用产品让改变发生,甚至让改变可量化。

在帆书创立之初,所有人都觉得很奇怪,哪有讲个书还要收钱的道理?事实就是,如果不收钱,商业模式无法成立。等着流量无疑有种全靠天吃饭的随机性,弄不好得饿死。“我觉得宝洁卖一个产品,几十块钱,人家都能卖那么好。同样的品牌不胜枚举,值得学习和思考的地方很多。”

“举个具体例子,Seven Eleven,我们可能很难想象它的利润率有多高——百分之四五十的,高到令互联网行业惊奇。你看咱们中国品牌的超市,每天晚上八点钟去货架是满的。这说明什么?要么是没卖完,要么是补货快,但补货快正说明他们的资金周转率不够高,说白了其实就是积压了很多货。Seven Eleven到晚上八点半去看,货架上没货了,第二天早上又摆满,人家就能够做到今天晚上结束的时候几乎全部清仓。”

樊登:任何成功的商业都无法完全复制

樊登

或许纵观的“线下经营技术”,我们可以窥探一二樊登的商业考量。

把极致单品做到极致,让每一个商品都是爆品,让客户在5分钟内就能产生有效购买。以咖啡为例,Seven Eleven的咖啡价格不贵,品质比麦当劳要优秀不少,这种复购率极强的产品,客户喝的好又不贵,就会考虑定期买来喝。每年售出5亿杯的咖啡不仅带来了人流量的增加,进店的顾客买好咖啡的同时也顺便买点其他什么。

运营也掺杂数据采集的手段,比如每一个店铺的所在位置直接决定了每一方100平米的空间里拜访什么。如果店在小区附近,一些保质期比较长的蔬菜、调味品、酱油、酸奶就会增加;如果店在公司附近,白天的即食食品、早餐、午餐面巾纸则更加重要。

“营销这件事,只向全世界做的最好的企业去学就行,不需要分行业,不然就缺乏了创新。”樊登回答道,“尤其不要去听现在充斥网络的‘成功经’,什么‘老铁们给你们讲一个赛道’,听了你就是韭菜了,整天去了解别人的赛道,整天去事无巨细地了解别人的商业模式,跟上一个话题逻辑一样,丧失了自我的判断和坚持,到头来竹篮打水。”

樊登:任何成功的商业都无法完全复制

樊登

总结与节拍

“你如何能够写出一篇好的稿子,我现在问你,请你总结一下,你能说出几条来?”

这是采访现场樊登突然问我的一个问题。说不上来——这是立马浮现在我脑海里的一句话,很显然此刻这么说极大可能显得我根本是个业务选手亦或不够真诚。

“哪种稿子呢?”

“随便,你能够写出一篇得了普利策奖的的稿子,请问是怎么做到呢?答案肯定是不知。但是你不能说不知道,你说‘那我跟你说一万个吧,我从小到大,我的训练大概一万个事’,别人不会听,因为别人觉得你有病,但如果你就说三条,人家奉若圭臬:这可是普利策奖得主给我写的三条。”

这就是骗人。

“学会这是个写作方法你就能成为张爱玲”,充斥在市场中此类“教程视频”浏览收藏量居高不下,背后的逻辑不过是一个欺骗闭环:你的大脑欺骗你,你欺骗我,我欺骗我。

“所以韭菜是怎么来的呢?就是有很多人太希望被欺骗他,希望你就告诉我干货。请告诉我干货。某种程度上'满满的干货'这几个字儿代表着过度的总结,实际上一个人怎么成为一个普利策奖得主?是人这一生所受的教育慢慢地累积,最后演变成稿子中那种只属于你一个人独特的感觉。”

“尽信书,不如无书”孟子早有云。我们相信的往往不是书籍本身,而是头脑中自己的结论。而这带着极强的主观臆断性,因此不要那么自信,谦虚一点,才能够更加包容的去读各种各样的书,并且能够慢慢的摸索出自己人生进步的路径,而不是天天在找那种干货宝典。

在不着急和抓紧干之间,建立自己在平凡中持续进化与迭代,追求更好更长期的稳定节拍。

“当你不会做的时候,往往也无权判断,这就是我们这门生意最难做的原因。假如我们想要贩卖干货,想要销售这些,那我就早就出一个‘樊登读书是如何做起来的’这样的课,但从来没有,因为这个事情是骗人。任何一个成功的创业都是一个原创。”

监制:佟宇 / 策划:李祺 / 摄影:张博然 / 撰文:张凌絮 / 服装造型:马敏倩 / 妆发:杨爽