BiuBiu

如果你是珠宝爱好者，打开小红书APP，根据大数据的推算，你大概率会收到RichandRare 输出的内容。品牌创始人BiuBiu 的形象很讨喜，在手机镜头前，她放下对“人设”的构想，分享日常穿搭、分享一双儿女、分享家庭旅行，也会分享“创业到底图什么”这样的观点话题。珠宝作为她事业的主体，并不唐突地被融入在每一条视频中。网友被她的“太会穿”“太会聊”吸引住，追随之后才发现，原来BiuBiu 的点睛之笔在她的珠宝佩戴上。这看起来的无心插柳，反而为品牌收获了线上的繁荣。

这些年，“构建品牌线上平台”已经成为创业路上的必选项，微博、抖音、小红书、公众号，不管是任选其一，还是统统涉猎，对创业者来说，终极期待是要靠线上转化率来实现的。每一个看过RichandRare 直播的人都会惊叹，标品化的素金产品卖到脱销也就罢了，为什么连售价6 位数的珠宝都可以分分钟销售一空？珠宝销售的确不存在性价比，但当品质够好、工艺够硬、设计够独特的作品出现在被用户信任的品牌中时，销售从来不是一件困难的事情。

20 年前，在互联网崛起的初期，没有人会提出对“附近的消失”的担忧，但事物存在的两面性在这极速发展的过程中不断地提醒我们，“线上繁荣”对“线下温度”的冲击如此巨大。对于大多数赢得了线上市场的创业者来说，在切身地享受到轻成本的优势之后，要不要回归线下成了创业路上的重要决策。

RichandRare 这个拥有年轻创始人，自身也同样年轻的珠宝品牌，似乎与“附近的消失”产生了一丝共情，BiuBiu 认定，线上的发展与打造线下温度从来不是对垒的状态，尽管我们身处以时间征服空间的现实中，但如果有一天，我们想落脚在一个空间里，想要为一个品牌沉浸在一种氛围中时，这个地方总是要有的。为此尽管RichandRare 已经占据了互联网的销售优势，但呈现在上海、深圳和中国香港特区的3 个空间，也仍然经历着不断的升级。“线下空间不能丢”，她把附近那些消失了的记忆重新找回来，也让品牌在成长的进程中，实现效率与温度不再是矛盾的语境。用商业的逻辑来解读，RichandRare 成功地进入了“全时全域共同繁荣”的重要阶段。

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在数字商业时代 打造线上的繁荣营销

和创始人BiuBiu 的年轻比起来，RichandRare 已经走过了青涩的创业初期。它有清晰的品牌架构——分别由“Rich”和“Rare”构成，“Rich”系列适合日常穿搭、产出速度快，“Rare”系列作品中大部分有珍贵的原石、精湛的工艺，以慢速产出；明确的品牌理念——“日常精美珠宝”，让珠宝融入日常，适时地提醒很多女性：珠宝不该被锁在保险柜里，它们也不仅属于重要的场合，日常才是尤为重要的；清晰的客户画像——手上有一定可支配资产的、有良好审美和品位的，并且对日常穿搭有追求的女性。

2021 年，当人们正在习惯“非必要接触”这种交往状态时，BiuBiu 和她的团队意识到，以往“珠宝销售只存在于线下”的经营思路是时候要调整了。这个充满活力的团队在明确思路后不久，火速成立了电商部。由此，她们迎来了属于RichandRare 的数字商业时代。

“尽可能去追求审美的时间性，而不是短暂的网红化，看似普通但能持续地融入生活。”这是BiuBiu 在最初进入这条赛道时就明确的一种态度。因此，从品牌第一次亮相就始终围绕着用户的维度、背景的维度、技术的维度、产品的维度展开，明确“珠宝服务于日常生活”的理念在数字化时代下显得至关重要。

BiuBiu 将在线上的顺利发展归功于天时、地利、人和。但当我们以商业逻辑的视角回看RichandRare 的线上经济发展时，却意外地发现，BiuBiu 的真实才是为她赢得市场的关键。当很多设计师品牌仍在思考究竟要朝着标品化的设计师品牌发展，还是朝着依托于审美之上的定制品牌努力时，RichandRare 已经彰显出了“我们要做珠宝品牌，甚至不是设计师品牌”的意图。对此，BiuBiu 的考量有着决策者的果敢：“一个珠宝设计师在一开始做定制是必不可少的，因为需要了解客户的需求。但作为创作者，专业和审美是我们本该拥有的资本，输出它，并且让更多的人接受它。一直以来，我都希望RichandRare 被大众所接受，它不能是符合单一审美的存在。”

创始人透彻的坚定态度，让RichandRare 在线上营销中打造出了多款爆款。有人说微博、抖音、小红书已经成为数字时代的基础设施，在BiuBiu 看来，这些平台也成为她的自我延伸。无限细分的生活方式汹涌澎湃，RichandRare被小红书的数字化用户不断推动着，直到它赢得了“线上繁荣”时，一个新的问题被郑重地提出来：该如何找到线下目的地场景的温度？

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线下的温度 是对用户的承诺

如果效率可以代表线上经营，温度象征着线下经济， 那么这两者间是否存在平衡的可能？BiuBiu 用RichandRare 的3 家实体线下体验空间给出了明确的答案：平衡从未消失过。

“其实就在我们团队意识到，‘非接触’有可能持续一段时间之后，我们快速进入了线上平台的同时，留给我更多的考量是，人与人、人与商业、人与消费习惯背后所需要的温度，或许只能通过面对面的交流才可以实现。我曾无意中看过一段描写市井文化的文字：‘生活与商业的融合处，市井因势而起，因时而至，因数字而消亡，也因数字重生。从市井到数字市井，不变的是生而为人的热烈，城市与人文的时代更迭下，新商业应运而生。’RichandRare 最初的亮相便是在香港特区成立了一个小小的会客室，它是真实存在的，每天迎来送往，那些陌生的面孔后来变得熟悉。会客室的面积不大，但它被一些人惦记着，被那座城市需要着。我从来不相信线下经济独有的这种温暖会被取代，就像每一座城市的人其实都割舍不掉市井气一样。”

因此，当RichandRare 的花墙遍布3 座重要的城市时，在用户的心中，上海的武夷路路口、深圳的空中楼阁、香港中环的云咸街俨然已经成为一处好拍照的打卡胜地。线上种草能力有多强，线下消费体验就有多旺盛。RichandRare 印证着这个正在发生的过程，打卡不仅停留在生活的仪式感上，更突显着线上线下助推的真实性。

互联网的速度太快，这是一个被科技加速了的时代，“快”有很多好处，它看起来的确与这个时代相匹配。但是一直在赶路的人，其实内心更需要有个歇脚的地方，在那里，不紧不慢地可以亲眼看、可以亲手摸，可以你来我往地对话，可以将情感缓缓铺陈在那个空间里。

短短两年时间，线上线下双生式的发展让RichandRare快速地成长起来。在经营理念得到市场认可的同时，产品才是一个品牌安身立命之本。在拼图系列、美好时光系列和古币系列分别在线上被打造成爆款之后，最近推出的作品“小碗”一经曝光，随即打破了城市的局限，在上海和深圳的空间里，高端珠宝的追随者真的会跨过城市，走进RichandRare 的“花园”，来探寻品牌和设计者为作品赋予的更多价值。

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BiuBiu 的 5 条创业锦囊 揭秘RichandRare的成绩单

1、产品不够好，用什么营销手段都是在浪费时间

在我们的品牌中，价格不是决定产品质量的标准。每一件出自RichandRare的作品，在每一个细节的打磨上都经历了严格的把关，即便是一条素金项链，也要经过我们的质检。产品是为品牌赢得口碑的首要因素，因此，我们在确保每一件产品的质量的同时，对于产品的预期是：当客人在多年后重新佩戴上这件作品时，它因为精工细作的工艺，依然是非常优秀的珠宝产品。

2、线上线下从来不是对垒关系

从RichandRare直观的销售业绩来看，线上线下的确是一种难得的互补关系，它们是一个整体。有人因为看直播来到店里买，也有人在店里看过后去直播间购买，很难分开界定，但都是我们的客人。如果以客单价来评定，线下空间有着天然的优势，一对一的服务里，包含的不仅是客人对产品的认可，更是对服务的肯定。

3、购买并不是一种随意的关系，而是品牌与用户之间的一种承诺关系

当有越来越多的消费者逐渐接受“作品>品牌”的消费观念时，对于我们这种年轻的珠宝品牌来说反而是天然的优势。只要作品站在了用户的审美之上，即便是一个横空出世、闻所未闻的新品牌，也不会被市场淘汰！因作品而收获的客户，会有更好的忠实度、黏性和伴随度。

4、用内容输出强化品牌的理念

尽管我们并没有时时刻刻将品牌的理念标签化，但在我们的内容输出里，日常化珠宝佩戴的观念被植入我的每一款穿搭、每一次日常分享以及每一个造型里。围绕着品牌理念去做宣传，事半功倍。

5、真实，是品牌最好的“人设”

我的幸运在于，我的真实为品牌赢得了很多人的关注。在我们的生活中，遇到的“人设”越来越多，这反而体现出了真实的独特性。

Tips：RichandRare的7年成长路

2014

毕业一年的BiuBiu 进入珠宝行业，走访工厂、学习工艺。

2015

RichandRare 在中国香港特区成立品牌的第一个小小的会客室。

2016

本是上海人的Biu Biu，将品牌的第一家店选在家乡开门迎客。

2018

中国香港特区摆花街60 号独立门店隆重开业，同时第一面品牌花墙被成功塑造成为品牌的标识。

2020

完美打造出RichandRare 在活力之都深圳的空中阁楼，俯瞰整个深圳花园，粉紫色、蓝紫色的梦幻花墙成为年轻人的打卡地标。

2021

RichandRare 电商部成立，在小红书平台的迅速成长，极大地提升了品牌的知名度和影响力。

2022

上海店迁至新址，花墙设计搭配深红色调，又融合了上海古老经典的红砖，引得众人驻足。

2022

中国香港特区云咸街店开门迎客，门店设计成“爱丽丝梦游仙境”主题，走进门口的“兔子洞”，进入 RichandRare 的珠宝梦幻世界。

编辑、采访：尹璐 / 文：俪邺、尹璐 / 摄影：楊光@kyeung.com / 协助：徐丛姗